Локальное SEO – путь к повышению конверсии на местных рынках

Валерий Середов

Хотите, чтобы конверсия из поиска в покупку достигала 20%?Сегодня мы поговорим о локальном SEO. Чтобы лучше понять принцип действия, представим такую ситуацию: предприниматель имеет шиномонтажную мастерскую, расположенную в юго-западной части Москвы Естественно, что большая часть его клиентов концентрируется именно здесь.

Чтобы увеличить узнаваемость компании, предприниматель запускает соответствующую кампанию в «Яндекс.Директ». Так как ориентация на столицу – достаточно дорогостоящее мероприятие, он применяет метод локального SEO-продвижения.

Что он представляет собой? Это оптимизация страниц интернет-ресурса под трафик из конкретного региона. Это значит, что при поиске определенной организации на первые позиции выводятся те их них, которые находятся в этом же населенном пункте, что и пользователь. Метод эффективно работает в мобильной выдаче и картах. Этот метод оптимизации позволяет продвигать сайт в мобильной выдаче систем Google и «Яндекс», а также работать с профилем организации на картах.

Благодаря такому способу удается вывести компанию или бизнес на все площадки, которые посещает местная аудитория.

Особенности локального поиска

Это алгоритм ранжирования, учитывающий геозависимые факторы при выдаче страницы с поисковыми результатами, которые он выводит именно в соответствии с такими параметрами (город, район либо местоположение). Локальное SEO можно описать как сочетание органического продвижения, SEO-карусели и листингов в поисковой выдаче, связанных с территориально-ориентированным запросом.

К такому методу относятся и запросы с содержанием слов «ближайший», «рядом со мной» и т.д. Именно от локального SEO в большой степени зависит успешное продвижения бренда из региона.

Если пользователь находится близко к организации в плане расположения, то вероятность нахождения организации вверху поисковой выдачи повышается. Это актуально и для десктопной, и для мобильной версии поисковиков.

С помощью оптимизации под локальную аудиторию можно повысить конверсии, нарастить низкочастотный трафик и более эффективно конкурировать с более узнаваемыми брендами, фактически монополизировавшими глобальный поиск.

Для какого бизнеса эффективно локальное SEO?

Данный алгоритм рекомендуется применять любой региональной организации, располагающей офисом продаж либо точкой обслуживания (банки, салоны красоты, туристические организации). Особый эффект локальное СЕО дает при применении в таких областях:

• общепит; 

• сфера развлечений;

• продажа различных товаров, в том числе – повседневного спроса;

• оказание услуг.

Также локальное SEO подойдет для любой другой отрасли с ярко выраженной географической привязкой (служба доставки, фитнес-центры).

Важное преимущество такого метода повышения конверсии в том, что пользователи, которые приходят по запросам, привязанным к ГЕО, наиболее готовы к выполнению действия (заказ, покупка). Это подтверждается исследованиями, проведенными авторитетными компаниями, в том числе – Google.

76% пользователей смартфонов, которые ищут какой-либо товар или услугу рядом с собой, посещают локальную компанию в день создания запроса. 28% из них совершают действие (покупку, заказ). Это и есть конверсия.

Внешнее представление локальной выдачи

Google

В последние годы эта компания делает упор на региональную выдачу даже в том случае, если в запросе не содержатся слова «рядом», «ближайший» и т.д.

Если запрос вводится в десктопной версии с привязкой к ГЕО, в поиске в верхней части страницы выдачи появляется карта, а также список региональных компаний, которые наиболее соответствуют запросу. Вначале выводятся 4 рекламных сниппета, а после – Local Pack (блок с профилями организаций, который отображается под картой в поиске). На десктопной версии выводится не более 3 карточек региональных организаций.

Внизу страницы отображается карусель из многих региональных организаций.

В мобильной выдаче Google карточки региональных организаций расположены в виде списка: слева указаны контакты, справа прикреплены фотографии.

«Яндекс»

В десктопной версии предпочтение отдается карусели, которая располагается практически на всей странице. Ниже размещены 4 рекламных сниппета. Как и в версии Google, здесь также имеется карта. Строчки региональных организаций выводятся в виде карусели.

В десктопной версии «Яндекс» карточки организации имеют более компактные размеры, нежели в Google.

Выдача результатов в мобильной версии включает 7 карточек, карусели нет. В верхней части расположен один сниппет.

Добавление организации отображается в таких сервисах «Яндекса», как Яндекс.Навигатор, Яндекс.Такси, Яндекс.Карты. Также добавленные компании отображаются в основной поисковой выдаче.

В чем отличия между локальным и классическим SEO?

Оба варианта SEO имеют схожие черты и взаимно перекликаются. Отличия у каждого метода также имеются. Классическое, или органическое, SEO подходит для любых сайтов, которые не имеют привязки к определенному географическому положению, а местное – только для определенной географической области.

При оптимизации SEO с местной привязкой выполняют такие операции:

• добавление подробной информации о компании, в том числе – контакты;

• семантическая разметка страницы с разделами «О компании», «Контакты», «О нас».

• приведение семантического ядра в соответствие с группами ключевых запросов с учетом географической привязки к содержимому страницы и метатегов.

Основные моменты в локальном SEO: 16 сигналов ранжирования

Рейтинг отображает сигналы в порядке убывания их силы:

• присутствие карточки организации в «Яндекс.Бизнесе» и Google My Business (важно правильно определить категории, к которым относится бизнес);

• качество ссылочного профиля на корпоративном сайте организации;

• частота упоминаний организации на иных сайтах, цитируемость бренда;

• оn-page – действия, направленные на оптимизацию содержимого веб-страниц в целях оптимизировать ранжирование в поисковых системах;

• наличие отзывов о компании, их характер и количество;

• показатели поведения пользователей сайта при его посещении (клики, переходы, построение маршрутов до организации);

• персонализированные сигналы (пользовательская история поиска, место его расположения, а также прочие индивидуальные параметры);

• реакции посетителей на веб-сайт, его содержимое и прочие материалы, в соцсетях;

• доменная зона интернет-ресурса компании (оптимально, если в домене имеется наименование города, в котором компания осуществляет свою деятельность, и если не планируется расширение бизнеса за пределы такового);

• адрес компании (он обязательно должен быть указан в разделе контактов и блоке в нижней части страницы);

• страница контактов (она должна быть размечена семантическими тегами для корректной интерпретации информации поисковыми системами);

• семантика (набор слов и словосочетаний, которые отражают тематику и структуру сайта, должен быть сформирован таким образом, чтобы в него было включено некоторое количество групп запросов) – для локальных запросов важна ярко выраженная привязка к конкретной локации;

• присутствие карточки организации в «Яндекс.Бизнесе» и «Профиле Компании» - без этого организация не сможет быть широко представлена в поиске и прочих сервисах.

Ранжирование организации в локальном поиске напрямую зависит от того, насколько полезной информацией наполнена ее карточка.

Когда вы добавляете организацию в «Яндекс.Бизнес» и «Профиль Компании», нужно не просто указать ее наименование и контактные данные. Важно точно и в подробностях описать ее особенности, например:

• возможности взаимодействия с компанией для лиц, имеющих ограниченные возможности или специфически потребности;

• суть услуг, которые предоставляет компания;

• возможность оплаты (разные способы);

• обслуживание после продажи.

При оформлении карточки важно выбрать правильную категорию региональной организации, указать цены, прикрепить фото помещения снаружи и изнутри в хорошем качестве.

Продолжаем рейтинг сигналов:

• общее количество отзывов на картах (отсутствие отзывов или их отрицательный характер влияют на видимость организаций на картах – их гораздо труднее обнаружить) – важно обрабатывать абсолютно все отзывы без исключения, даже если отзыв положительный и не требует обязательного ответа;

• качество ссылок, влияющее на ранжирование сайта по запросам с привязкой к локации в десктопной и мобильной выдаче.

Мобильная версия сайта

Мобильный поиск – приоритетный вариант для бизнеса, который имеет физический офис. Именно смартфоном чаще всего пользуются, чтобы найти какую-либо региональную организацию. На результаты локальной выдачи в мобильной версии влияют следующие факторы:

1. Скорость загрузки мобильной версии интернет-ресурса. Чем быстрее она загружается, тем лучше. Это один из важнейших показателей измерения опыта работы пользователей с сервисом.

2. Отсутствие сложностей с функциональностью сайта и удобством взаимодействия пользователей с сервисом.

3. Адаптированный под мобильную версию контент сайта.

Сервис Google дает рекомендации делать мобильную версию корпоративного сайта на базе адаптивного шаблона. В отличие от версии на отдельном поддомене, это исключает вероятность ошибок в процессе индексации мобильной версии.

Способы оптимизации новых и имеющихся страниц под локальный поиск сервисов Google и «Яндекс»

В данном случае действуют те же правила, что и для классического СЕО: нужно собрать семантическое ядро, включая маркерные запросы, затем разделить на кластеры и присвоить определенным страницам сайта.

Не стоит рассчитывать на метод автоматического добавления в тайтл всех коммерческих страниц название города: это малоэффективно, если действовать в одиночку.

Оптимально, если содержимое всех страниц (как коммерческих, так и информационных) дорабатывается или полностью перерабатывается вручную.

В описании страницы нужно ориентироваться именно на ту аудиторию, которая имеет местную привязку. Важно создать портреты среднестатистических клиентов и сформировать картину всех точек взаимодействия клиента и компании, начиная с их первого контакта (CJM).

Работая с адаптацией страниц под местный поиск, делайте следующее:

• вставляйте наименование города или региона в метатеги страницы;

• указывайте наименование города в тайтлах и дескрипшнах;

• используйте микроразметку на любых коммерческих страницах, но особое внимание обратите на страницы товаров и контактов; не забывайте указать максимально возможное количество свойств компании.

Для каких организаций локальное СЕО не подойдет?

Правильная настройка страницы под локальный поиск обеспечит приток клиентов и повышение узнаваемости бренда среди аудитории, которая концентрируется в том же месте, что и организация. Используя такой метод, нужно одновременно заниматься и внутренней оптимизацией ресурса, так как без нее продвижение компании внутри региона будет более сложным и малоэффективным.

Основная цель локального СЕО для бизнеса – повышение рейтинга в локальной выдаче, что позволяет расширить аудиторию, получить отзывы и увеличить степень взаимодействия с региональным брендом.

Локальное SEO – метод оптимизации, который не станет эффективным для:

• бизнеса, специализирующегося на узких нишах;

• организаций, доставляющих товары по всей территории РФ либо продающих услуги без привязки к определенному географическому объекту;

• любых сайтов информационной направленности (ресурсы со статьями, форумы, блоги).

Другими словами, этот метод ранжирования не подходит для бизнеса, который не имеет фактического адреса, и который не контактирует с клиентом «лицом к лицу».